O funil de marketing — topo, meio, fundo, conversão — é um dos diagramas mais desenhados em apresentação de agência. É também, cada vez mais, uma descrição pobre do que realmente acontece entre a primeira vez que alguém ouve falar de uma marca e o momento em que decide comprar.
Quem acompanha jornada de cliente em dados de verdade sabe: raramente é uma linha reta. É alguém que vê um anúncio, esquece, é lembrado por um comentário de amigo, pesquisa o preço três vezes em duas semanas, abandona o carrinho, recebe um e-mail, ignora, e volta sozinho um mês depois por um motivo que nenhum relatório de atribuição capturou direito.
O funil trata o caminho torto como ruído
A jornada trata esse mesmo caminho torto como o produto principal a ser entendido. É uma mudança de postura, não só de vocabulário: sair de “em que etapa esse lead está” para “o que essa pessoa específica precisa ouvir agora”.
Uma campanha de topo de funil que “não converteu” pode ter sido essencial três meses depois, num touchpoint que o modelo de atribuição de última clique nunca vai reconhecer. Otimizar só pelo funil é otimizar por uma foto, quando o que importa é o filme inteiro.
O que muda na prática
A boa notícia é que a maturidade de dados que a maioria das empresas já tem hoje é suficiente pra começar a mapear jornada de verdade, sem ferramenta revolucionária nenhuma:
- CRM e analytics já registram grande parte dos pontos de contato — falta só conectá-los
- Atribuição multi-touch substitui a lógica de “último clique leva o crédito”
- Conteúdo passa a ser planejado por intenção da pessoa naquele momento, não por etapa fixa do funil
O que falta, na maioria das vezes, é decidir olhar pros dados dessa forma.
Ninguém compra em linha reta há muito tempo. A pergunta não é como forçar o cliente de volta pro funil — é como a marca aparece direito em cada volta que ele dá antes de decidir.
Renato Kunitaki, sócio-fundador da FlowMetrics
O funil não precisa ser jogado fora como conceito — ele ainda ajuda a organizar uma conversa interna. Mas como ferramenta de decisão sobre onde investir, ele já perdeu a discussão pra jornada há um bom tempo. Só falta a maioria das réguas de mídia perceber isso.
